Mnoga podjetja imajo v miselni model razumevanja uspešnosti vgrajeno pomembno sistemsko napako: ob osredotočanju na ekonomske kazalce zanemarijo nekatere druge, »mehke« dejavnike, ki izražajo drug, a nič manj pomemben vidik »vrednosti podjetja«: vrednote, stališča, namere, odnose ljudi, ki so pomembni za podjetje.
Potrošniki (in zaposleni) so prvi, ki prepoznajo upadanje subjektivne »vrednosti« podjetja in njegove ponudbe. Tudi ko ekonomski kazalci zaradi različnih »šumov« še ne morejo pokazati sprememb v njihovem odnosu: ko ti (retrogradno) opozorijo nanje, je velikokrat že prepozno:
Slika: Stopnja zadovoljstva in zvestobe potrošnikov ter njihovo vračanje po enem letu v B2B okolju (Heskett in sod., 1994; po Burke Incorporation, 2004).
Slika: Stopnja zadovoljstva in zvestobe potrošnikov ter spremembe v vzorcu poslovanja po enem letu v B2B okolju (Heskett in sod., 1994; po Burke Incorporation, 2004).
Zadovoljstvo potrošnikov je pomemben dejavnik njihove zvestobe. Zvestoba pa ima zelo oprijemljive konkretne posledice. Zato ni naključje, da se usmerjenost na potrošnike vrača v ospredje in postaja skorajda modna »mantra«. Podjetja poudarjajo odnos do potrošnikov s slogani kot so »Pri nas je kupec kralj«, »Kupec ima vedno prav« ipd. Vendar zapisi na papirju še ne pomenijo resnične osredotočenosti na potrošnike. Od njih do prednosti, ki jih prinašajo zadovoljni in zvesti potrošniki, je dolga pot. Ki se zares začne šele takrat, ko podjetje vgradi v svoj osrednji miselni model naslednja ključna stališča:
Potrošniki so temeljni cilj vsega, kar počne podjetje in podjetje je življenjsko odvisno od njih.
Potrošniki niso odvisni od podjetja, podjetje je odvisno od njih.
Potrošniki niso vir problemov, vir problemov je kvečjemu nezmožnost podjetja, da bi zadostilo njegovim zahtevam, pričakovanjem in željam.
Potrošniki so pomembni »partnerji« podjetja.
Potrošniki niso ljudje, ki naključno pridejo z ulice, ampak ljudje, ki zaupajo podjetju, blagovni znamki, storitvi ali izdelku.
Vedenje potrošnikov je psihološki pojav, na katerega vplivajo ekonomski, sociološki in drugi dejavniki, ne obratno.
Kakršno koli omejeno razumevanje ali razlaganje vedenja potrošnikov, ki ne upošteva psiholoških dejavnikov (motivov, čustev, stališče, vrednot, pričakovanj ...) vodi v omejene modele z omejeno močjo pojasnjevanja in napovedovanja njihovega vedenja.
Potrošniki z vedenjem, navadami, odločitvami in namerami sooblikujejo usodo podjetja. Več kot podjetje naredi za njihovo zadovoljstvo, boljše razloge kot jim ponudi za zvestobo in vračanje, več bodo prispevali k njegovim rezultatom. Zato mora podjetje, ki stremi k uspešnosti, učinkovitosti, rasti in razvoju:
jasno prepoznati in spoznati svoje potrošnike,
jasno prepoznati in spoznati svoje najpomembnejše potrošnike,
razumeti njihove potrebe, želje in pričakovanja,
razumeti njihovo vedenje in vzroke tega vedenja.
Šele takrat, ko podjetje zna in zmore to, lahko zagotovi potrošnikom tisto »dodano vrednost«, zaradi katere se bodo začeli vračati in ne bodo odhajali drugam, kadar bodo naleteli na »vabo« konkurence. Te zmožnosti odpirajo vrata, ne le do zadovoljstva, zvestobe in vračanja potrošnikov, ampak tudi do poslovne učinkovitosti in uspešnosti podjetja, ker:
je zadovoljstvo potrošnikov eden od najpomembnejših dejavnikov, ki določa verjetnost uspeha in dobička, in
zvesti potrošniki, ki se vračajo, prispevajo levji delež k temu uspehu in poslovnim rezultatom.
Rezultati številnih raziskav, ki so se osredotočile na vprašanja zadovoljstva in zvestobe potrošnikov, opozarjajo, da:
povprečno podjetje letno izgubi skoraj 20 % potrošnikov, glavni razlog za njihov odhod drugam pa je prav nezadovoljstvo,
se lahko več kot 90 % potrošnikov, ki so bili zelo nezadovoljni z izkušnjo (storitvijo, izdelkom, odnosom), nikoli ne vrne,
zelo nezadovoljen potrošnik v povprečju o svoji izkušnji spregovori 8 do 16 drugim ljudem (s pomočjo internetnih forumov lahko ta številka vrtoglavo zraste), medtem ko tudi najbolj zadovoljen potrošnik razdeli izkušnjo v povprečju le 5 do 6 ljudem,
so lahko, odvisno od področja in dejavnosti, stroški za pridobivanje novega potrošnika 4 do 6 krat (ali celo več) večji od stroškov ponovne prodaje obstoječemu potrošniku,
lahko ima zmanjšanje števila potrošnikov, ki »prebegnejo« drugam za le 2 %, podoben ekonomski učinek kot znižanje stroškov za 10 %,
lahko zmanjšanje števila potrošnikov, ki »prebegnejo« drugam za le 5 %, vpliva na 25 do 85 % (po nekaterih podatkih tudi do 125 %) višji dobiček.
Seveda odnos med rezultati, ki jih želi doseči podjetje na eni strani, ter zadovoljstvom, zvestobo in vračanjem potrošnikov, ni stvar preproste linearne enačbe. Zdi se logično, da visoka kakovost izdelkov in storitev vodita k zadovoljstvu potrošnikov, zadovoljstvo vodi k njihovi zvestobi, zvestoba pa k boljšim poslovnim rezultatom. Vendar je med potrošniki, ki odidejo drugam, v povprečju 65 do 85 % zadovoljnih ali celo zelo zadovoljnih. Torej je odnos med kakovostjo storitev, zadovoljstvom in zvestobo dosti bolj zapleten, kot se zdi na prvi pogled. To pa pomeni, da mu je smiselno posvetiti veliko več pozornosti in se bolj poglobiti vanj kot to danes počne marsikatero podjetje.
© Kristijan Musek Lešnik, 2006