Za vsako podjetje (ali blagovno znamko) obstajajo bolj in manj »pravi« potrošniki. To seveda ne pomeni, da naj podjetje presodi, kateri so »pravi«, da jim posveti vso pozornost; in kateri niso »pravi«, da jim zaloputne vrata pred nosom. Vsekakor pa je pomembno razmisliti, kateri potrošniki za podjetje predstavljajo največji potencial – in jim posvetiti dovolj skrbi.
Kakršno koli strateško spodbujanje zvestobe je lahko učinkovito le toliko, kolikor se podjetje osredotoči na prave skupine potrošnikov. V nasprotnem primeru lahko prizadevanja za razvoj trajnih odnosov padejo v vodo zaradi dveh razlogov:
podjetje usmeri preveč energije in sredstev v »napačne« potrošnike, pri katerih ni pravega potenciala za razvoj zvestobe, zato gredo prizadevanja v prazno,
zaradi občutka zapostavljenosti »pravih« potrošnikov se lahko zniža njihovo zadovoljstvo, poveča pa verjetnost razkroja odnosa in prebega drugam.
Podjetje nikdar ne more enako zadovoljiti vseh potrošnikov, niti ne more od vseh pričakovati enakega odnosa. Vsi potencialni potrošniki pač ne bodo razvili trajnega in zvestega odnosa; nekateri »promiskuitetni« potrošniki so tako rekoč nezmožni razvijanja trajnega odnosa. Podjetje sicer lahko v vsakem potrošniku, ki stopi skozi vrata, vidi potencialnega kandidata za dolgotrajen odnos, vendar o njegovem razvoju ne odločajo le ravnanja podjetja, pač pa tudi drugi dejavniki. Skupine potrošnikov, ki načeloma ne bodo razvili takšnega odnosa, so:
iskalci akcijskih ponudb in cen, znižanj, popustov, ugodnosti. Ti potrošniki so občutljivi na cene (cenovno občutljivi) in aktivno iščejo informacije o ugodnostih. Odločajo se ob vsakem nakupu sproti, na podlagi informacij iz oglasov, letakov, idr. Pomemben del teh potrošnikov je nagnjen k nakupovanju cenejših izdelkov v večjih količinah, kar zmanjšuje frekvenco njihovih nakupov in verjetnost zvestobe.
»begavčki«, radovedni potrošniki, ki neprestano menjajo potrošniške navade pod vplivom novosti, mode, ipd. Predvsem so privrženci sprememb, menjave navad in rutin so jim v zadoščenje. Ne želijo stalnosti, vračanje na eno in isto mesto ali k enemu in istemu podjetju bi jih dolgočasilo.
»pragmatiki«, ki v vsakem trenutku poiščejo najbolj priročno in najlažjo možnost. Preprosto se ne ukvarjajo z izbiro podjetja (prodajalne, blagovne znamke), gredo tja, kamor jih zanese.
Strategije, s katerimi skuša podjetje pridobiti čim več teh potrošnikov, lahko odvračajo tiste, ki so z vidika potenciala za razvoj zvestobe za podjetje bolj pomembni. Zato mora podjetje, ko se sooča z vprašanjem zvestobe, predvsem razjasniti, katere zveste potrošnike želi – in katere odnose nima smisla ohranjati za vsako ceno. Če podjetje razvija strategije za privabljanje »nezvestih« skupin, mora še toliko bolj skrbeti za ohranjanje zadovoljstva potencialno zvestih potrošnikov. Podjetje, ki trženjskih aktivnosti ne usmeri k pravim skupinam, lahko porabi veliko časa in energije – za borne rezultate.
© Kristijan Musek Lešnik, 2006
コメント