... kot dejavnik upravljanja odnosov s potrošniki (CRM), integriranih marketinških komunikacij (IMC), korporativne družbene odgovornosti in strateškega načrtovanja
Vrednote, poslanstvo, vizija in CRM
Vprašanja, povezana z identiteto, vrednotami, poslanstvom podjetja igrajo pomembno vlogo pri strateškem CRM-ju. V času, ko so v ospredju večine podjetij (vsaj tistih, ki kakor koli in komur koli prodajajo svoje izdelke in storitve; in ali to ne velja za skoraj vse?) vprašanja kot so vseživljenjska vrednost potrošnika, zadovoljstvo, zvestobe, retencija, vračanje potrošnikov, ustno priporočanje, ipd., podjetje preprosto rabi neko »mehko« lepilo, ki omogoča uspešno in učinkovito »upravljanje« s temi vprašanji. Danes skorajda ni angleškega članka o prodaji, v katerem ni večine naslednjih pojmov: loyalty, retention, satisfaction, word-of-mouth ... pri vseh teh igrajo vrednote, identiteta in drugi »mehki« pojmi pomembno, velikokrat pa tudi kar osrednjo vlogo.
Vsako strateško delo na področju odnosov s potrošniki nujno zahteva enovito izhodišče, »skupni imenovalec«, ki opredeljuje temeljni odnos podjetja do potrošnikov, njegov pomen in relativno težo. Ne glede na to, ali je cilj teh prizadevanj razvoj programa zvestobe, nadgradnja in boljši izkoristek baz podatkov, vsebino in tehnike kakršnega koli resnega in sistematičnega pristopa (in njegovo dolgoročno uspešnost) v veliki meri determinira prav ta temeljni odnos; ki mu lahko, če želite, rečete tudi zaznava »vrednosti« potrošnika oziroma veliko bolje »razumevanja potrošnika kot vrednote, ki prispeva k vrednosti podjetja«.
Seveda pa v odnosu podjetje-potrošnik(i) ne gre samo za vprašanje vrednot podjetja, ki se dotikajo razumevanja pomena potrošnikov, pač pa tudi za silnico, ki deluje v nasprotni smeri: kako celovita identiteta, »zgodba«, vrednote podjetja prispevajo k temu, da potrošnik njegove storitve in izdelke čuti kot sebi bližnje, sebi pisane na kožo, privlačne, in k temu, da ne le vstopi v odnos s podjetjem, ampak v njem tudi vztraja.
Ne bojte se narediti velikega koraka, če je potreben. Širokega brezna ne morete preskočiti z dvema malima skokoma. David Lloyd George
Če potrošnikove izkušnje s podjetjem, njegovimi ljudmi, blagovno znamko, izdelki in storitvami, ne zrcalijo vrednot in identitete, v katerih se lahko »prepozna« in začuti privlačnost, bo v odnosu vztrajal le tako dolgo, dokler manjkajočega ne bo dobil drugje, oziroma dokler ne bo ta razkorak presegel stroškov odhoda drugam (switching cost). Zato mora katera koli resna CRM aktivnost v podjetju nujno temeljiti na jasnem in poglobljenem razumevanju vrednot in identitete podjetja v interakciji z vrednotami širšega okolja in potrošnikov. (Čeprav so v resnici mnoga prizadevanja v podjetjih, ki se sicer podpisujejo kot CRM - in marsikdo v podjetju celo verjame, da se gredo resen CRM - vse prej kot to: največkrat gre le za nadgrajene sisteme zbiranja podatkov, ki jih sicer omogoča tehnologija, a jih podjetje ne zna polno integrirati in nadgraditi, ker tem sistemom velikokrat manjka prav tisto, kar bi moralo biti temelj učinkovitega upravljanja odnosov s potrošniki: delo na odnosu.)
Vrednote, poslanstvo, vizija in IMC
Podobno kot za CRM velja tudi za IMC: v podjetju ne more biti integracije marketinških komunikacij, če ni skupnega imenovalca, ki bi pomenil minimalno skupno osnovo za »zgodbe« ki jih podjetje želi posredovati navzven (pa tudi notranji javnosti). Brez takšne temeljne osnove, ki jo v veliki meri sodoločajo vprašanja identitete, poslanstva, vrednot, ne more priti do tiste polne sinergije, ki je sploh cilj integriranja marketinških komunikacij.
Težava mnogih podjetij je, da so njihove marketinške komunikacije ne samo premalo koordinirane, ampak celo nekonsistentne – potrošniki iz različnih koncev podjetja dobivajo različna, velikokrat nepovezana, včasih pa celo nasprotujoča si sporočila. Bistvo integriranja marketinških komunikacij je prav ohranjanje usklajene celovitosti in enovitosti sporočil vzdolž vseh kanalov.
Vrednote, poslanstvo, vizija in korporativna družbena odgovornost
Dejanja korporativne družbene odgovornosti bi morala biti že po svoji definiciji izražati organizacijske vrednote. V času poudarjanja trajnostnega razvoja v svetu (in v EU) so prav ta dejanja tista, ki naj bi poglabljala vez med podjetji, znamkami in skupnostmi. Zaradi posebnih okoliščin, ki spremljajo ta (donatorska, sponzorska) dejanja pa se v mnogih podjetjih in okoljih pod plaščem družbene odgovornosti dogajajo stvari, ki imajo veliko več zveze z drugimi interesi kot s strateškimi interesi podjetja.
Drži, v sodobnem poslovnem svetu je zelo malo donatorstva in sponzorstva zgolj zato, ker se tako spodobi, še posebno v poplavi različnih pobud in prošenj, med katerimi je težko narediti pravičen izbor. Razumljivo je, da pritisk lastnikov, nadzornikov, delničarje vodi podjetja, da tudi pri človekoljubnih potezah razmišljajo o tem, kaj takšna poteza pomeni za podjetje in kaj lahko prinese.
Zato je z vidika katerega koli podjetja pomembno, da razjasni svojo politiko na področju družbene odgovornosti in jo integrira v »zgodbo«, ki jo sooblikujejo organizacijske vrednote, poslanstvo, vizija in strategije – samo na ta način lahko zadovolji oba pomembna cilja: ustvarjati dobro in to na način, ki krepi podjetje.
Težava mnogih podjetij je, da so njihove CSR strategije tako kot marketinške komunikacije nasploh premalo koordinirane in nekonsistentne. Takšna nekonsistentnost pa pomeni neučinkovito razsipanje (ki dolgoročno velikokrat ne služi niti podjetju niti prejemnikom njegovega denarja) in zapravljanje priložnosti, da bi z dobrimi dejanji naredili dobro za podjetje.
Vrednote, poslanstvo in vizija kot ključni elementi strateškega načrtovanja
Cilje lahko dosežemo samo s pomočjo načrta, v katerega strastno verjamemo, in na podlagi katerega energično ravnamo. Nobene druge poti do uspeha ni. Stephen A. Brennan
Vsako podjetje rabi rešitve in načrte za učinkovito odzivanje na različne pogoje dinamičnega (in velikokrat neprizanesljivega) okolja. Jasne vrednote, poslanstvo in vizija olajšajo opredeljevanje teh rešitev in načrtov, in omogočajo konstruktivno in učinkovito soočenje s potrebami uporabnikov, konkurenco, spremembami v okolju in drugimi dejavniki uspeha. Jasno opredeljene vrednote, poslanstvo in vizija so temelj učinkovitega načrtovanja in učinkovitih strategij. Dobri načrti in strategije pa podjetju omogočijo, da se osredotoči na vizijo in ključne naloge in zagotovi, da bodo zaposleni v sozvočju z opredeljenimi skupnimi vrednotami in poslanstvom peljali barko podjetja proti zastavljenim ciljem.
Razvojni načrti in strategije lahko zaživijo le, če se tisti, ki jih bodo uresničevali, poistovetijo z njimi. Strategija razvoja, ki temelji na tem, kar ljudje v podjetju čutijo kot skupno (in osebno) poslanstvo, kar jim je pomembno, kar cenijo in kar čutijo kot svojo želeno prihodnost, ima dosti več možnosti za uspeh kot strategija, s katero se ne morejo poistovetiti.
Strateški načrt je ničvreden, če mu ne predhodi vizija. John Naisbitt
© Kristijan Musek Lešnik, 2006