Nekaj besed o nezadovoljnih, zadovoljnih in zvestih potrošnikih

Nezadovoljni

... potrošniki so skupina, ki jim večina podjetij posveča dosti manj pozornosti, kot bi bilo primerno. Razlogov za to, da bi se ukvarjali z njimi, je veliko:

1. Predvsem jih je veliko več, kot se zdi po pritožbah, ki jih naslovijo na podjetje. Na vsakega potrošnika, ki se pritoži, jih v povprečju pride 25, za katere podjetje ne ve, da so nezadovoljni (nekateri od teh 25 potrošnikov brez besed odidejo drugam, ne da bi jih podjetje imelo priložnost zadržati, ker preprosto ne ve zanje).

2. Povprečno podjetje letno izgubi 20 % svojih potrošnikov, glavni vzrok za to pa je prav nezadovoljstvo.

3. Več kot 90 % zelo nezadovoljnih potrošnikov se nikoli ne vrne.

4. Zelo nezadovoljen potrošnik v povprečju svojo izkušnjo pove 8 do 16 drugim ljudem (s pomočjo interneta lahko ta številka vrtoglavo zraste), medtem ko tudi najbolj zadovoljen potrošnik razdeli izkušnjo v povprečju le 5 do 6 ljudem..

5. Odvisno od področja in dejavnosti, so stroški za pridobivanje novega potrošnika lahko do 6 krat (ali celo več) večji od stroškov ponovne prodaje obstoječemu (obdržanemu) potrošniku. Običajno je ceneje prepričati nezadovoljnega potrošnika, da ostane, kot pridobiti novega.

6. Zmanjšanje števila »odhodov« potrošnikov le za 5 %, lahko vpliva na 25 do 85 % (po nekaterih raziskavah tudi do 125 %) višji dobiček.

Predvsem pa se je smiselno ukvarjati z njimi, ker se da mnoga nezadovoljstva z učinkovitim odzivom spremeniti v povsem drugačno, pozitivno izkušnjo. Hiter odgovor in reševanje težav, ki so povzročile nezadovoljstvo, lahko povzroči, da se tudi do 85 % potrošnikov, ki bi zaradi negativne izkušnje sicer odšli drugam, vrne.

Zadovoljni

... potrošniki so skupina, od katere podjetja velikokrat pričakujejo preveč. Zgolj zadovoljstvo namreč še ni zagotovilo, da se bo potrošnik vračal. Zadovoljstvo pač ni isto kot zvestoba – in zadovoljen kupec še ni zvest kupec. (Sicer drži, da bo zvest samo kupec, ki je zadovoljen, vendar to še ne pomeni, da bo vsak zadovoljen kupec tudi zvest in se bo vračal.) Takšna pričakovanja lahko hitro vodijo v razočaranje in občutek namoči zaradi navidezne nelogičnosti »potrošniki so zadovoljni, rezultati pa padajo – kaj sploh še lahko naredimo«.

En od razlogov za takšna razočaranja je preprostejša merljivost zadovoljstva od zvestobe, pri čemer podjetja podatke pridobljene z vprašalniki za merjenje zadovoljstva velikokrat obravnavajo premalo kritično (še posebno zato, ker je tako »lepo« videti podatke, ki kažejo prav tisto, kar najbolj želimo). Ko potrošniki izpolnjujejo takšne vprašalnike, na njihove odgovore močno vpliva težnja po dajanju socialno želenih odgovorov; še posebno kadar ankete in vprašalnike izpolnjujejo v sami prodajalni in ob prisotnosti prodajalcev.

Potrošniki pač pričakujejo in želijo pozitivno izkušnjo. Drugi razlog lahko tiči v različnem razumevanju pomena zadovoljstva. Visoka stopnja zadovoljstva potrošnikov, ki ga podjetje razume kot velik dosežek, je lahko zanje nekaj samoumevnega. Potrošniki pač pričakujejo in želijo pozitivno izkušnjo.

Med stopnjo zadovoljstva in zvestobo ter vračanjem potrošnikov torej ni linearne povezave. Podjetja, ki se osredotočajo zgolj na zadovoljstvo potrošnikov, lahko hitro spregledajo nekatera pomembna dejstva:

• čeprav je lahko nezadovoljstvo zadosten razlog za »prebeg« potrošnika drugam, njegovo zadovoljstvo še ni zadosten razlog za razvijanje pozitivnih stališč, naklonjenosti, ponoven obisk in nadaljnje vračanje,

• 65 do 85 % potrošnikov, ki »pobegnejo« drugam, je bilo zadovoljnih ali celo zelo zadovoljnih s prejšnjim podjetjem – a so ga kljub temu zapustili.

Zvesti

... potrošniki so skupina, po kateri podjetja najbolj hrepenijo. Ne samo, da zagotavljajo stalen promet, tudi stroški njihovega »nagovarjanja« so lahko nekajkrat nižji od stroškov pridobivanja novih kupcev. Navsezadnje načelo 80:20, ki pravi, da v povprečju 20 odstotkov potrošnikov realizira 80 odstotkov prometa podjetja, govori prav o njih.

Zato je logično, da nekatera podjetja tej skupini posvetijo dosti pozornosti. Zaradi njih razvijajo različne strategije za prepoznavanje, poglabljanje, ohranjanje in širjenje odnosov z »najpomembnejšimi«, rednimi in zvestimi potrošniki. S takšnimi CRM strategijami in programi zvestobe želijo podjetja sistematično vplivati na dvig zvestobe potrošnikov in njihovo pogostejše vračanje. Zato vanje vgradijo »nagrade« s katerimi ojačujejo želeno vedenje potrošnikov. Takšni sistematični marketinški pristopi temeljijo na prepričanjih:

1. da so se potrošniki pripravljeni navezati na (bolj povezati z njim) podjetje oziroma blagovno znamko,

2. da je določen odstotek teh potrošnikov nagnjen k navezovanju trajnih odnosov,

3. da so ti potrošniki močno donosna skupina,

4. da lahko podjetje sistematično vpliva na dvig njihove zvestobe.

Namen programov zvestobe je širjenje »baze« zvestih potrošnikov, pri tem pa navadno sledijo dvema ciljema:

• pospeševanju prodaje (in prihodkov) z zviševanjem frekvence nakupov in širjenjem nabora kupljenih izdelkov oziroma storitev,

• ohranjanju baze obstoječih potrošnikov (»obrambni cilj«) s še tesnejšim povezovanjem in vzdrževanjem vezi, in spodbujanje njihovega vračanja z namenom, da se jim prepreči »prebeg« h konkurenci.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006