Nekatera podjetja in menedžerji se pritožujejo, da je zvestoba mrtva.
Verjetno se resnice ne da bolj zgrešiti.
Zvestoba ni mrtva ...
... je pa zanjo res treba narediti več kot včasih.
Zakaj je dobro razmišljati o zvestobi potrošnikov?
Dobiček prinašajo potrošniki, ki se vračajo, se ponašajo z vašimi izdelki in storitvami, in naslednjič s sabo pripeljejo prijatelje. W. Edwards Deming
En od vzrokov za pozornost, ki jo podjetja namenjajo zvestobi potrošnikov, gotovo tiči v njenem upadanju. Širjenje možnosti izbire in vedno več razpoložljivih informacij nujno vplivajo na vedenje potrošnikov in spreminjanje njihovih vedenjskih vzorcev. Potrošniki niso več »samoumevni«, ampak ključni vir, za katerega se je treba še kako boriti, poznavanje in razumevanje njihovega vedenja pa je nujno ne le za uspešnost, ampak velikokrat tudi za preživetje podjetja.
Podjetja vse bolj razumejo, kako dragoceni so zvesti potrošniki, ki se vedno znova vračajo in jih ne premami vabljiva ponudba od drugod. Zato ohranjanje obstoječih in »vzgajanje« novih zvestih potrošnikov postaja vse pomembnejši strateški cilj katere koli prodajne dejavnosti.
Podjetja vse bolj razumejo, kako dragoceni so zvesti potrošniki, ki se vedno znova vračajo in jih ne premami vabljiva ponudba od drugod. Zato ohranjanje obstoječih in »vzgajanje« novih zvestih potrošnikov postaja vse pomembnejši strateški cilj katere koli prodajne dejavnosti.
Zvesti potrošniki so lahko najboljši prodajalci, ki jih ni treba plačati.
Zvesti potrošniki kupujejo večkrat in več kot občasni potrošniki, pripravljeni so tudi plačati več.
Zvesti potrošniki hitreje oprostijo napake in podjetju in znamki ponudijo še eno priložnost.
Zvesti potrošniki so manj dojemljivi za ponudbe konkurence.
Zato ne presenečajo energija in viri, ki jih nekatera podjetja vlagajo v razvoj strategij za spodbujanje "zvestega" vedenja potrošnikov. Programi zvestobe kot so eno od ključnih orodij CRM rastejo kot gobe po dežju in denarnice potrošnikov se debelijo z različnimi karticami zvestobe - vse z enim samim osrednjim ciljem: nadgraditi odnose s potrošniki in jih povzdigniti na višjo raven, jim ponuditi »dodano vrednost« odnosa, ki zagotavlja občutek varnosti, zmanjšanje tveganja, občutek nadzora, določeno stopnjo udobja in nižje stroške.
Če podjetja pri svojih prizadevanjih za vračanje potrošnikov delajo napake (in to koliko!), je med njimi na prvem mestu podcenjevanje psiholoških vidikov potrošnikovega vedenja. Bolj kot ravnanja potrošnikov vpijejo, da njihovo odločanje poteka na racionalni in čustveni ravni, bolj trdovratno se nekatera podjetja obešajo zgolj na racionalno raven in ciljajo v "trdo" plast potrošnikovega vedenja, zanemarjajo pa "mehko" čustveno plat - in si ob tem, ko se tolažijo s posplošenimi racionalizacijami "zvestoba je mrtva", "navezanosti ni več", zabijajo en avtogol za drugim. Takšno poenostavljeno razumevanje potrošnikov kot bolj ali manj racionalnih robotov, ki delujejo po preprostih vzročno-posledičnih zankah, ne omogoča resnejšega in poglobljenega razumevanja njihovega vedenja, in vodi stran od razvijanja strategij za tesnejše povezovanje s potrošniki in spodbujanje njihovega vračanja.
Ko se situacija zaostri, potrošniki skoncentrirajo svoje nakupe pri ljudeh, ki jim zaupajo. Frederick F. Reichheld
Vedenje (in zvestoba) potrošnikov je vse prej kot enodimenzionalen pojav, pri katerem poenostavljeni modeli in vztrajanje pri "trdih" dejavnikih hitro odpovejo. Tudi če so potrošniki cenovno občutljivi, to še ne pomeni, da se jih ne dotaknejo "mehke" reči. Skladnost potrošnikovih vrednot z vrednotami podjetja; skladnost ciljev potrošnika in podjetja; etično ravnanje ene in druge strani v tem odnosu; zaznana »vrednost«, ki jo vzajemen odnos prinaša potrošniku; »stroški«, ki bi nastopili zanj, če bi odšel drugam – vse to vpliva na njihovo zvestobo. In še marsikaj drugega, recimo zaupanje, občutek varnosti, ki ga vliva prepričanje, da bo podjetje ustrezno zadovoljilo njihove potrebe in želje, ki lahko odigra vlogo »varovalke« pred vabljivimi ponudbami konkurence.
A nimajo težav le podjetja, ki ne prepoznajo pomena "mehkih" dejavnikov. Tudi podjetjem, ki dobro razumejo prepletenost dejavnikov, ki vplivajo na potrošnikove odločitve, ni postlano z rožami: upravljanje z vedenjem potrošnikov in njihovo zvestobo pač ni preprosto. Vendar pa ni nemogoče! In ključi do uspeha se tudi velikokrat skrivajo dosti bližje, kot jih iščejo podjetja, ko razmišljajo o tem, kaj počnejo drugi - včasih zadošča že bolje prisluhniti svojim potrošnikom ... in sebi.
© Kristijan Musek Lešnik, 2006