Podjetja namenjajo veliko skrbi svojim "fasadam".
Velikokrat, žal, je je dosti manj namenjene tistemu, kar je zavito znotraj - čeprav podjetju kaj malo pomaga, da PR in marketing odevata fasado v pisane barve, če so temelji trhli in se nosilne stene sesedajo.
Res je, potrošnike, iskalce zaposlitve in druge pomembne skupine lahko lepa fasada močno pritegne.
Vendar je vse, kar se dogaja od prvega pogleda naprej, dosti bolj povezano z vsebino.
In ravno tu si toliko podjetij nehote zabija množico avtogolov. Ali vsaj ne izkoristijo potenciala, ki nekje globoko v njih spi zimsko spanje. Pa tako preprosto bi bilo lahko marsikaj drugače ...
Podjetje (isto velja za znamke), ki hoče biti uspešno in učinkovito, ne rabi samo odlične izdelke, odlične storitve, odlične procese, pač pa predvsem tudi odlično »zgodbo«, ki nadgrajuje te izdelke, storitve, procese – »zgodbo«, ki je tako močna, da pritegne pozornost zaposlenih, potrošnikov, deležnikov; zgodbo, ki je tako pomembna, da pritegne njihova čustva, vrednote, prepričanja; zgodbo, ki jo »pripoveduje« sleherno dejanje podjetja in njegovih ljudi; zgodbo, ki je tako pomembna, da jo ljudje v podjetju vgradijo v vsa svoja dejanja na delovnem mestu in jo nosijo s sabo tudi, ko ne delajo zgodbo, ki je tako jasna, da se vsak njen del sestavlja v enovito in nedvoumno celoto, in jo vsak del in oseba v podjetju razume in sporoča naprej enako – zgodbo, ki je tako pomembna, da lahko vsak potrošnik, zaposleni ali drug deležnik brez trohice pomislekov reče »to je to«. Takšna »zgodba«, s katero diha, živi in jo pripoveduje podjetje in njegovi ljudje, je lahko tista ključna »dodana vrednost« podjetja, ki pri ljudeh, ko so pred vsakdanjimi ali usodnimi odločitvami, prevesi jeziček na tehtnici na pravo stran.
»Zgodba«, s katero diha, živi in jo pripoveduje podjetje in njegovi ljudje, je lahko tista ključna »dodana vrednost« podjetja, ki pri ljudeh, ko so pred vsakdanjimi ali usodnimi odločitvami, prevesi jeziček na tehtnici na pravo stran.
Podjetja in menedžerji se zavedajo pomena takšnih zgodb ... in tudi veliko govorijo o njih ... in tudi vlagajo veliko sredstev in časa v njih ... medtem, ko se v resničnem svetu in življenju podjetij velikokrat dogajajo popolnoma drugačne stvari.
In tukaj, mislim, se v nekaterih temeljnih psiholoških mehanizmih doživljanja in vedenja ljudi in podjetij skriva največji in najbolj neizkoriščeni potencial današnjega sveta podjetij.
Kateri bi bil najpogostejši odgovori, če menedžerjem in strokovnjakom zastavite vprašanje: »Kaj je glavni ključ za uspešnost in učinkovitost podjetja in kakršnega koli poslovanja?«
Odličen izdelek?
Odlična storitev?
Odličen marketing?
Odlično vodenje?
Skrb za visoko zadovoljstvo potrošnikov?
Skrb za visoko zadovoljstvo zaposlenih?
Če bi stavili na te odgovor (in še kakšnega), bi bila stava skoraj gotovo dobljena.
Kateri bi bili najpogostejši odgovori, če menedžerje in strokovnjake naprej vprašate, kaj podjetja počnejo v teh smereh?
Merimo organizacijsko klimo?
Spremljamo zadovoljstvo potrošnikov in zaposlenih?
Razvijamo CRM strategije?
Integriramo HR strategije?
Nadgrajujemo PR v korporativno komuniciranje?
Nadgrajujemo marketing IMC oziroma integrirane marketinške komunikacije?
Govorimo o družbeni odgovornosti, trajnostnem razvoju, korporativni socialni odgovornosti?
Spreminjamo se v učečo organizacijo?
S stavo na te odgovore bi hitro dobili še naslednjo stavo!
Kateri bi bil najpogostejši odgovor, na vprašanje, kako učinkovita so ta prizadevanja?
Nekajsekundna tišina in neprijetna zadrega!
Podjetja in menedžerji se zavedajo pomena močne osrednje "zgodbe" podjetja ... in tudi veliko govorijo o njih ... in tudi vlagajo veliko sredstev in časa v njih ... medtem, ko se v resničnem svetu in življenju podjetij velikokrat dogajajo popolnoma drugačne stvari.
Res je, podjetja nedvomno vložijo ogromno časa, virov in energije v različne strategije, namenjene zagotavljanju in izboljšanju učinkovitosti in uspešnosti. In vendar gre toliko tega časa, energije in virov v nič – zgolj zato, ker velikokrat zmanjka tisti nadredni, osrednji okvir, ki bi povezal vsa ta prizadevanja. Namesto močnih sinergij nastajajo parcialni projekti in prizadevanja, ki se podvajajo, ali še huje, si nasprotujejo; namesto kanaliziranja energije v ključne smeri, se ta izgublja v nepomembnih smereh.
Nogometaš, pri katerem vsaka noga dela po svoje, vsaka roka klati po svoje in se glava vrti po svoje, bo težko prišel do žoge; tudi če bo, jo bo zelo težko zadel; in tudi če jo bo zadel, jo bo zelo težko spravil v gol. Podobno je s podjetjem, v katerem levica ne ve, kaj dela desnica – ali še huje: levice ne zanima, kaj dela desnica – ali še huje: je levica prepričana, da je desnica nesposobna in da ima le ona prav.
Ključna rešitev za te zagate ja razvoj modela integriranega komuniciranja v podjetju – ne le v ozkem smislu komuniciranja, pač pa v smeri zagotavljanja, da vsako ravnanje, proces in dogodek v podjetju in navzven, pripoveduje eno in isto celovito zgodbo, ki zagotavlja notranje sinergije, navzven pa jasno in nedvoumno zaznavo vsega, kar podjetje je in kar počne. Takšen model integriranega komuniciranja pa je mogoč šele takrat, ko se vzpostavi znotraj jasne, celovite enovite, konsistentne in koherentne »zgodbe« podjetja.
Seveda podjetja rada govorijo o takšnih integriranih prizadevanjih. Ampak kolikokrat lahko že bežen pogled na takšno podjetje pokaže, da PR pripoveduje eno, oglaševalski oddelek drugo, HR oddelek se usmerja v tretjo smer, donacije in pokroviteljstva gredo v četrto smer – potrošniki in drugi zunanji deležniki pa zaznavajo vse drugo, le tega ne, kar si želi podjetje in njegov menedžment. Govoriti o integriranih prizadevanjih pač ni dovolj. In misliti, da podjetje komunicira integrirano zgodbo zgolj zato, ker misli, da počne to, tudi ne.
Vzrokov, zakaj takšne integracije velikokrat ostanejo na ravni govora, ne zaživijo pa v resničnosti (oziroma vsaj ne tako, kot bi morale, da bi podjetje uresničilo želene cilje), je več:
obremenjenost s tekočimi problemi, nalogami, rezultati; v divjem lovu za rezultati se velikokrat podjetja in menedžerji zatečejo k navideznim rešitvam, so prehitro zadovoljni, se prevečkrat oprimejo »instantnih« receptov, in vidijo integrirana prizadevanja in »zgodbe« tam, kjer bi moral biti šele začetek njihovega iskanja ...
moč navad; ljudje in oddelki v podjetju vsemu govorjenju navkljub še naprej počnejo tisto, kar so počeli doslej; PR počne svoje stvari, HR svoje, oglaševalci svoje, donacije letijo v eno, sponzorstva v drugo smer ...
branjenje peskovnika; v trenutku, ko je treba integrirati prizadevanja, se morajo posamezniki in oddelki velikokrat povezovati bolj kot prej, bolj upoštevati druge – v takšnih okoliščinah navidezna izguba avtonomije (kolikokrat je za ljudi v podjetju bolj pomembno, kaj je dobro zanje, kot kaj je nujno za podjetje) povzroči branjenje fevdov, zavist, krčevit boj za ohranitev proračuna, metanje polen pod noge, dokazovanje svoje večpomembnosti in manjpomembnosti drugih ...
neznanje; ljudje v različnih oddelkih v podjetjih ponavadi dobro poznajo svoje delo in strategije, manj pa druge – takšno nepoznavanje lahko sproži podobna vedenja kot branjenje peskovnika ...
... in še bi lahko našteval. Vendar je velikokrat najpomembnejši vzrok najbolj preprosto nerazumevanje:
Podjetja in menedžerji velikokrat preprosto ne razumejo, kaj pomeni enovita in celovita »zgodba«, kaj pomenijo jasne vrednote, poslanstvo in vizija kot okvir za enovita prizadevanja in uglaševanje vseh ravnanj, procesov in outputa na isti imenovalec; ne razumejo, da takšne zgodbe ne nastanejo nenadoma, pač pa imajo svojo evolucijo; ne razumejo, kaj pomeni oblikovanje takšne »zgodbe« v osrednji vir energije, moči in navezanosti za zaposlene, potrošnike in druge deležnike.
Tega nerazumevanja ne gre nikomur zameriti – konec koncev se podjetja in menedžerji pretežno večino svojega časa ukvarjajo s povsem drugačnimi »trdimi« vprašanji. Integriranje izkušenj podjetja v močno »zgodbo« pa zahteva drugačno razmišljanje in nekatere nove miselne modele. Zameriti pa gre tistim, ki se s tem niso pripravljeni soočiti – in s tem postavljajo na kocko ne samo svojo, pač pa predvsem prihodnost in blagostanje svojih podjetij in njihovih ljudi.
Psihologija podjetij in »njihovih« ljudi morda še nikdar ni bila tako usodno pomembna kot daleč. In čeprav podjetja in njihovi menedžerji morda še nikdar niso bili tako obremenjeni z drugimi perečimi vprašanji, ta ne bi smela biti ovira za to, da bi podjetja izkoristila vse potenciale, ki so zakopani v njih, v njihovih ljudeh, v njihovih potrošnikih – nenazadnje se prav v njih skriva ogromno odgovorov na ta tekoča in pereča vprašanja.
Ljudje (zaposleni, potrošniki in drugi) se na podjetja ne navezujejo zaradi privlačne "fasade". Res je, tudi ta je lahko pomemben dejavnik, ki pritegne prvi pogled. Vendar je vse, kar se bo dogajalo od tega prvega pogleda naprej, veliko bolj stvar vsebine, ne več zgolj fasade. Zato podjetje, ki jim je mar za močne odnose z različnimi skupinami ljudmi, preprosto rabijo zgodbo. Zgodbo, ki lahko postane jedro vseh komunikacij podjetja, in njegove podobe. Zgodbo, ki ne vpliva samo na to, kako podjetje (ali znamko) doživljajo njegovi ljudje, potrošniki, deležniki, temveč tudi silovito vpliva na njegovo uspešnost, učinkovitost in rezultate - na veliko več stvari, kot jih je zajetih v spodnjem poenostavljenem modelu (čeprav je tudi takole okrnjen dovolj zgovoren):
© Kristijan Musek Lešnik, 2006